Honda Internavi Connecting Lifelines

Die meisten Werbekampagnen werden dazu genutzt bestimmte Produkte oder Marken zu bewerben. Diese hingegen hatte eine höhere Funktion – Sie leistete einen bedeutenden Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität in Japan, während eines der schlimmsten Unglücke des letzten Jahrhunderts. Aufgrund des Erdbebens im März 2011 und dem darauffolgenden Tsunami waren große Teile des Landes überwässert oder vollkommen zerstört. Die Infrastruktur brach in vielen Teilen Japans zusammen, sodass es wenig befahrbare Straßen mehr gab.

Dank Hondas Internavi, welches „Real-time“-Verkehrsdaten durch ein 3G Netzwerk, welches mit anderen Fahrzeugen von Honda verbunden ist, aufzeichnet, konnten passierbare Wege und Straßen identifiziert werden. Vor allem für Hilfsmaßnahmen und dementsprechende Transporte war das Wissen um Möglichkeiten zur Erreichung von abgeschotteten Dörfern und Städten ein wichtiges Gut.

Das Motto der im folgenden beschriebenen Kampagne kann man am Besten beschreiben mit „ Gutes zu tun, ist gut für jedermann“.

Bereits 20 Stunden nach dem Desaster liefert Honda die ersten Informationen, wie: Welche Straßen wurden seit dem Unglück passiert, welche nicht? Welche Straßen sind gesperrt oder offen?Die Daten die vom Netzwerk gesammelt wurden, fügte Honda zu einem Gebilde zusammen, sodass eine komplexe, jedoch übersichtliche Karte entstand, welche jedem zugänglich war.

Image

Die Karte war Mitgrund für den Erfolg von dem von Google ins Leben gerufene „Google Crisis Response Tool“, welches die Karte jedermann zugänglich machte. Im Folgenden werde ich auf die medialen Einflüsse, Auswirkungen und den gesellschaftlichen Beitrag eingehen, welcher von Honda durch ihr Internavi initiiert wurde.Dabei werde ich auf die Begriffe „Paid, Owned und Earned Media“ Bezug nehmen, um ein klareres Bild von den Auswirkungen zu schaffen.

Paid Media: (–> Von Honda im Vorfeld und während dessen, bezahlte Werbung)

Abgesehen von dem generellen Werben für Hondas „Internavi“, verwendete der Automobilkonzern wenige Gelder, um ihr Produkt nach der Krise weiterhin zu bewerben. Jedoch wurde die oben gezeigte Karte von Honda selbst geschaffen – Diese war technologisch nicht einfach zu erzeugen. Durch die Komplexität der Darstellung einfacher Daten in Kartenform, entstanden Kosten. Auch wurde diese auf Events vorgeführt, die mitunter von Honda mitveranstaltet wurden. Honda selbst hat neben der Karte 3.7 Millionen Euro gespendet, so wie 1000 Generatoren für Japan bereitgestellt.

Owned Media: (–> Bezeichnet die eigenen Kanäle bzw. Medienpräsenzen, welche Honda nutzte um mit ihren Kunden und der Allgemeinheit zu kommunizieren)

Neben Hondas eigener Website war der Konzern auch auf Twitter und Facebook vertreten und nutzte diese Plattformen um Neuigkeiten oder Informationen nach außen zu kommunizieren. Twitter spielte hierbei eine wichtige Rolle auf die ich später eingehen werde. Ein eigener Kommunikationskanal eröffnete sich durch die Veröffentlichung der Karte auf „Google Crisis Response“, welche laufend mit Informationen aktualisiert wurde. Auch Kanäle wie Youtube und Ustream wurden genutzt. Videos lieferten Informationen dazu, wie die Karte zu benutzen sei und wo man sie finden kann. Des Weiteren nutzte Honda die Tokyo Motorshow und anderen Events im selben Jahr: Honda zeigte anhand von ihren Daten, wie sich die Straßenbauten in den 20 Tagen nach dem Unglück entwickelten. Durch die Aufzeichnung sämtlicher Navi Daten, sowie Twitter Einträgen wurden Veränderungen in diesem Zeitraum visuell dargestellt.

Ein Fokus lag bei den Präsentationen vor allem auf den Beiträgen verschiedener hilfreicher Tweets, welche viele nützliche Informationen lieferten.

Tweet

Ebenfalls ist Honda ein wichtiger Partner  des „American – Redcross“. Honda rief Personen auf ihrer eigenen Website, sowie auf der Homepage von „Redcross“ dazu auf, Spendengelder in das Krisenland zu schicken. Kunden sowie generelle Unterstützer und Partner wurden aufgefordert zu spenden um etwaige Hilfsmittel für Japan bereit zu stellen.

Earned Media: (–> Beschreibt die Kommunikation von Personen die selbstständig in Form von Beiträgen, Blogs etc.. geschieht –> „Earned“ steht hierbei für die gewonnene eigenständige Verbreitungsleistung der Nutzer. Die Kommunikation geht also nicht vom ursprünglichen Initiator, in diesem Fall Honda, aus)

Eine planvolle Bewegung im Internet, sprich sich dort zu beteiligen und aufzuhalten wo Menschen die Möglichkeit bekommen, ihre eigene Meinung zu vertreten und Alltägliches zu vermitteln, ist ein wichtiger Faktor für „Earned Media“. Twitter war hierbei die ideale Plattform. Personen welche sich dem Thema annahmen, lieferten Informationen via ihrer Tweets. Speziell betroffene Personen waren rege im Internet vertreten, wodurch sich eine Art „Community“ entwickelte, welche sich untereinander unterstützte. Der Hauptgrund für die rasche Verbreitung war das von Honda kreierte Produkt, die Karte.  Einmal ins Internet gestellt verbreitete sich die Neuigkeit in kurzer Zeit. „Word of Mouth“ und Viralität sind hier die Stichwörter. Diese Verbreitung begünstigte vor allem auch, dass Google die Karte benutzte und zwar unentgeltlich.

Outcome: Die „Internavi“ Daten erwies sich als so nützlich, dass sie sich rasant via soziale Netzwerke organisch verbreitete. In einem Jahr stieg die Anzahl an Internavi Mitgliedschaften um 120% und die Benutzung um 200%.

Warum war speziell für Honda die Promotion so wichtig?

Internavi war das erste 3G „Real-time“ NAVI, welches vorrangig für Verkehrsanzeigen verwendet wurde. Das Problem war, dass das System sehr komplex und vor allem schwierig war den „Benefit“ zu kommunizieren. Durch das Bauen der Karte wurde das unsichtbare System den Personen näher gebracht – und es wurde verstanden.

Preise: Honda gewann mit ihrer Kampagne den goldenen Spike so wie den Titanium Lion – Titanium gilt als das Non-Plus-Ultra. Hierbei werden Arbeiten honoriert die nicht „nur Werbung sind“. Vielmehr geht es darum, die Wege der Kommunikation und das Verhalten der Konsumenten zu verändern und Probleme der Wirtschaft und Industrie zu lösen. Genau dies hat Honda mit ihrer Kampagne getan.

7+ Modell:

Kampagnen werden oft nach diesem Modell von Michael Conrad, welches den Grad der Kreativität und den medialen, so wie sozialen Output, bewertet.

Das Modell:

01.) Erschreckend

02.) Destruktiv

03.) Nicht konkurrenzfähig

04.) Klischee

05.) Innovative Strategie

06.) Frische Idee

07.) Exzellent in der Ausführung

08.) Neuer Standard in der Kategorie

09.) Neuer Standard in der Werbung

10.) Neuer Standard weltweit

Erstrebenswert ist es grundsätzlich mit einer Kampagne Stufe 7 zu erreichen. Nur die wenigsten Kampagnen erreichen Stufe 8, 9 oder sogar 10.

Für mich erreicht Hondas Internavi Kampagne Stufe 9. Etwas dergleichen war noch nie dagewesen. Der Nutzen welcher die Kampagne lieferte war für die Bevölkerung bedeutend größer als für Honda. Sie wurde mit offenen Armen von der Bevölkerung und auch von Google angenommen und als Gegenleistung erhielt Honda eine starke Reputation und gewann an Sympathie und Glaubwürdigkeit. Sie setzte somit einen neuen Standard, wie an Kampagnen herangegangen werden kann. Auch setzte Honda einen neune Standard in der Werbung. Die Kampagne war nicht für den eigenen Nutzen geschaffen sondern diente vorrangig einem höheren Zweck. Sie hat einen Teil der Welt unterstützt und verbessert und sich einem landesweiten Problem angenommen.

Honda bewarb nicht ihre Marke selbst, sondern die Hilfe, die sie anbot. Durch das gesellschaftliche Anliegen, welches Honda nach außen propagierte warben sie nur indirekt für sich selbst, jedoch mit einem gewaltigen Effekt.

Hier noch ein Video zur Kampagne:

http://vimeo.com/35835516

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